БИЗНЕС-КЕЙС

Когда речь заходит о бизнес-кейсах, которые традиционно разрабатываются в бизнес-школах, преимущественно профессорами, и используются в рамках кейс-метода, воображение рисует не самую радужную картинку.

Представьте себе такую ситуацию: возрастной профессор Ипполит Матвеевич, который работает в образовании и, достаточно опосредованно связан с бизнесом, описывает проблемную ситуацию, которая имела место в реальной компании. Профессор проводит исследование на основе информации из открытых источников, а в случае необходимости интервьюирует участников тех событий.

Ипполит Матвеевич описывает ситуацию, которая произошла не с ним и не в его компании. Событие, которое он не переживал и не воспринимает его близко. Готовый бизнес-кейс профессор использует в обучении, проводятся активные дискуссии среди студентов бизнес-школ, но некоторые вопросы, например, как компания оказалась в таком положении и почему поступила так, а не иначе, могут годами оставаться без ответа.

Теперь представьте другую картинку: Петр Леонидович, эксперт в конкретной области, знает не только КАК он работает, но и с какими теоретическими методами, моделями и инструментами это связано. И этот эксперт в ходе своей деятельности изо дня в день сталкивается с конкретными задачами. Какие-то из них сложнее, какие-то проще, но они точно разрешимы.

А вот решений этих самых задач много или, как минимум, больше одного. А еще более важно, что эти самые решения невозможно оценить с точки зрения правильности или неправильности в абсолюте. Стоит измениться обстоятельствам и все верное становится неверным, и наоборот.

Петр Леонидович не знает, что какие-то задачи неразрешимы, он просто делает свою работу. И вот однажды наш Петр Леонидович развивает навыки разработки кейсов и на основе своего опыта и знаний пишет бизнес-кейсы.

Возникает три резонных вопроса:

1. Будут ли бизнес-кейсы, которые разработал Петр Леонидович, уступать тем, которые пишет Ипполит Матвеевич в бизнес-школе?
Ответ однозначный – нет!

2. Будут ли бизнес-кейсы Петра Леонидовича лучше?
– Возможно, поскольку нельзя переоценить роль экспертизы в конкретной отрасли и бизнесе.

3. Кто все-таки должен разрабатывать бизнес-кейсы эксперт или профессор?
– Тут ответ тоже однозначный: тот, кто умеет!

Но почему же бизнес-кейсы традиционно разрабатываются в бизнес-школах? В бизнес-школах происходит интеграция теории и практики. Важно, чтобы человек, который разрабатывает бизнес-кейс, был осведомлен и имел четкое представление о трех принципиально важных направлениях:

Если есть понимание и знания по трем этим направлениям– разработать бизнес-кейс можно. Литературный стиль повествования, слог, формат и оформление отражают особенность проблемной ситуации и идентичность самого автора, но не ограничивают возможность разработки бизнес-кейса. Учтите, скучное повествование и непривлекательный стиль оттолкнут читателя. Бизнес-кейс не только не прочтут до конца, но и не захотят обсуждать, потому что он не вызовет отклика. Поэтому, хотя бизнес-кейс и является обучающим материалом, он все равно остается произведением. Не побоимся этого словосочетания «литературным произведением», таким, которое подвигает на рассуждения, обсуждения и эмоционально вовлекает читателя.

Разработка бизнес-кейса – это определенный навык. И нет ничего противозаконного, если этот навык будет развит не у профессора бизнес-школы, а у эксперта из бизнеса. И при этом местом генерирования бизнес-кейсов станет не организация высшего образования, а компания.

Бизнес-кейсы– это не обязательно кейсы об управленческих дилеммах. Бизнес-кейсы– это кейсы о деятельности бизнеса, о тех проблемных ситуациях, с которыми сталкиваются различные функциональные направления в компании. Соответственно, если вы хотите описать проблему и обсудить ее с коллегами, но при этом получить наиболее проработанные и приближенные к реальности рекомендации, вам необходимы навыки разработки бизнес-кейсов.

Определимся с тем, что же мы подразумеваем, упоминая бизнес-кейсы. Слово кейс (от англ. case) означает случай или дело. В деловой среде к понятию «кейс» принято относить описание некоторой ситуации, включая описания исходных данных, решений и путей, выбранных участниками кейса, их действий, материалов, относящихся к делу, и полученного результата. Кейсы могут быть как описанием лучших практик, так и описанием исключительно проблемной ситуации. Все зависит от того, с какой целью используется кейс.

В образовательном же процессе используются бизнес-кейсы. Крис Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, автор более 100 бизнес-кейсов, сформулировал следующее определение: «Бизнес-кейс – исследование проблемной ситуации, представленное в повествовательной форме для поощрения участия. Предоставляет данные– существенные и второстепенные– необходимые для анализа конкретной ситуации, для разработки альтернативных действий и их реализации, признавая сложность и неоднозначность практического мира».

Давайте еще раз уточним. Бизнес-кейс – это письменное описание реальной ситуации с участием реальных людей в реальной организации (будь то коммерческая, некоммерческая или государственная). Слово "реальный" намеренно повторяется несколько раз. Ведь бизнес-кейс описывает ситуацию настолько полно, насколько это возможно, подходя к ней с разных точек зрения, используя как качественные, так и количественные данные. Другими словами, дизайн исследования бизнес-кейса основан на триангуляции.

Теперь определим, чем же бизнес-кейс отличается от сборников задач или упражнений. Бизнес-кейсы не излагают проблему четко и последовательно и не приводят к единственному правильному ответу. История в бизнес-кейсе может быть изложена в повествовательной форме, с использованием числовых данных, диаграмм или графиков, карт или других иллюстраций или с использованием комбинации всех этих методов. И еще бизнес-кейсы содержат факты и описание, но не анализ.

Газетные и журнальные статьи можно использовать для наполнения бизнес-кейсов, поскольку они описывают события без анализа. Бизнес-кейсы могут состоять из нескольких газетных статей, особенно если в них представлены разные точки зрения по одному и тому же вопросу. Для начинающего автора бизнес-кейсов, газетные статьи (или вырезки из новостей) о конкретной проблемной ситуации могут быть эффективно использованы в качестве первого шага к постепенному развитию глубокого и всестороннего изложения в рамках бизнес-кейса.

Существует множество определений бизнес-кейсов. Есть те, которые уже стали классическими (как например определение профессора Кристенсена), так и другие, которые еще совсем новые. Новое определение– это ответ на изменяющееся окружение, на развитие подхода и специфику организацию. Поэтому мы сформулировали собственное определение, которое, на наш взгляд, наиболее полно раскрывает особенности, которые важны для нас как для будущих разработчиков бизнес-кейсов.

Заключение
Таким образом, задача, которая стоит перед бизнес-кейсом, заключается в том, чтобы участник обучения смог ощутить себя на месте лица, принимающего решения. Представленные в бизнес-кейсе данные должны включать в себя все то, что знает и чем обладает герой кейса. И участник обучения, исходя из представленных данных, но с учетом своих навыков и компетенций, принимал решение о том, как справиться с проблемной ситуацией.

Как учили руководителей и почему так учат до сих пор?

Когда ситуация усложняется, а традиционные подходы не позволяют решить новые задачи, обучение выходит на первый план. Если, например, компания сокращает зарплату сотрудникам, поскольку падают доходы, а вам как руководителю нужно объяснить своим сотрудникам эту ситуацию и при этом принимать решение о новых продуктах и рынках сбыта, обучение новым компетенциям и знаниям выходит на первый план. Но и обучение сталкивается со сложностями, поскольку теории по новым областям знаний еще не сформулированы, а учебники или монографии, где есть свод основных причинно-следственных связей и закономерностей, не разработаны. В такое время можно и нужно использовать бизнес-кейсы. И, представьте себе, современная история разработки и внедрения бизнес-кейсов в образовании как раз и произошла в один из таких моментов.

В 1870 году профессор Кристофер Колумб Лэнгделл в Гарвардской школе права изменил способ обучения юристов при помощи кейсов. Лэнгделлу не нравилось, что традиционно студенты пассивно слушают, сидят и делают заметки пока их профессор читает лекцию или зачитывает юридический трактат. Он изменил формат: его студенты читали отчеты о реальных судебных делах и должны были обсуждать их во время занятия.

При этом Лэнгделл столкнулся с практической проблемой. Как он мог предоставить студентам доступ к судебным делам, а главное к каким именно? Кажется, что он вполне мог направить студентов в библиотеку, чтобы они самостоятельно читали дела. Но Лэнгделл счел это решение непрактичным, поскольку не считал, что студентам необходимо рассматривать все или даже большинство дел, связанных с некоторой дисциплиной. Напротив, он считал, что систематический обзор был бы вредным, поскольку подавляющее большинство дел юридической практики не представляло никакой ценности. Студенты должны рассматривать только обоснованные или релевантные дела, выбранные их преподавателями. Поэтому Лэнгделл отобрал и доработал наиболее значимые дела, создав сборник кейсов для изучения. Так был создан первый сборник кейсов.

Использование бизнес-кейсов в обучении руководителей началось в 1920 году в Гарвардской школе бизнеса (ГШБ). Подход к изучению бизнес-кейсов ГШБ вырос из метода Лэнгделла. Дела из юридической практики были заменены на реальные примеры из мира бизнеса, чтобы выделить и проанализировать принципы его ведения. В отличие от судебных дел, где описание происходит прямо в ходе судебного разбирательства, бизнес-кейсы для бизнес-образования необходимо целенаправленно разрабатывать, можно сказать «с нуля». ГШБ стала флагманом и наиболее активным разработчиком бизнес-кейсов. Бизнес-кейс в стиле ГШБ – это история, рассказанная с точки зрения менеджера, оказавшегося перед дилеммой.

Бизнес-кейсы не разбивают проблему на четкие этапы и не имеют единственного «правильного» ответа. Бизнес-кейсы создают возможности для участников обучения применить материал, который они только что изучили. Один и тот же бизнес-кейс может даже использоваться несколько раз в одном и том же курсе, поскольку участники обучения возвращаются к бизнес-кейсу с новыми знаниями. Кейсы обращаются к необходимости выбора того, какую теорию или концепцию применять.

Это отличается от однозначного соответствия между теорией и практикой, которое участники обучения видят в учебниках или слышат на лекциях.

Заключение
Бизнес-кейс ставит участника обучения на место главного героя и заставляет его принять и отстаивать определенное решение. И тут важно именно ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ. Это типичная задача руководителя и ключевая задача лидера: уметь принимать решения. Правильным или неправильным было решение, покажет время, но в этом конкретном моменте: при возникшей проблеме, вопросе без ответа, кризисной ситуации, лидер должен уметь принимать решения. Именно поэтому бизнес-кейсы до сих пор используются в обучении руководителей.

Какие бывают бизнес-кейсы и почему они отличаются? Существует более 4 0 подходов к классификации бизнес-кейсов. Почему так много? Потому что практически каждая организация, использующая бизнес-кейсы в обучении, придумывает свою. Кейсы разделяются по объему, по предметным областям, по целям и т. д. Интересно также, что практически в каждой бизнес-школе появляются новые форматы кейсов.

Это происходит потому, что обучение, направленное на развитие компетенций имеет свои особенности в зависимости от дисциплины, направления, отрасли и, конечно же, времени, в котором происходит обучение. А обучение с использованием бизнес-кейсов – это всегда про развитие компетенций, а не про запоминание знаний. Соответственно, формируются особенности как по составлению бизнес-кейса, его структуры и подачи материала, так и по части перечня включенной в него информации и формата его представления.

Разработка новых форматов бизнес-кейсов становится инструментом вовлечения слушателей в обучение. Например, для более дружелюбной подачи информации был разработан формат комикса а-ля графического романа для обучения в области менеджмента. Также есть мультимедийные кейсы, видео-кейсы и кейсы в форме подкаста. Новые форматы бизнес-кейсов также попадают в классификации и становятся их частью. Мы же хотим познакомить вас с восемью наиболее интересными, на наш взгляд, форматами бизнес-кейсов.

Заключение
Главная задача бизнес-кейса развивать навыки, которые зависят от целей, которые преследует разработчик бизнес-кейса. А разработчик сталкивается с двумя вопросами:
• Какие навыки я хочу развить у изучающих мой кейс;
• Какие навыки я хочу развить у себя и как потом использовать бизнес-кейс.

Любой бизнес-кейс – это всегда проблемная ситуация, которая случилась в реальной практике бизнеса, все персонажи которой не являются вымышленными. А ключ к определению формату бизнес-кейса кроется в возможностях целевой аудитории работать с ним. Если вы понимаете, что участники вашего обучения не будут читать бизнес-кейс дома, целесообразно будет посвятить немного времени в аудитории на погружение в кейс. И в таком случае стоит использовать формат «Дюймовочка», чтобы участники обучения могли быстро прочитать бизнес-кейс, скажем за 3-5 минут, и как результат «безболезненно» приступить к обсуждению, анализируя предоставленные данные и теоретические основы, примененные в рамках данного конкретного случая и решениях, принятых организацией. Некоторые из них предназначены для того, чтобы быть «запоминающимися примерами» хорошо известной организации, будь то положительные или отрицательные, типичные для ее отрасли или противоречащие интуиции.

Наша рекомендация при выборе формата бизнес-кейса: всегда отталкивайтесь от ваших целей и возможностей участников вашего обучения.

Зачем мне разрабатывать бизнес-кейс самостоятельно?

Наверняка у вас созрел вопрос: зачем лично мне разрабатывать бизнес-кейсы? Очевидно, что это не самое легкое занятие, оно требует сил, вдохновения, а самое главное времени. Мы готовы ответить на такой вопрос и у нас на это 5 причин.

Усвоение материалов и развитие навыков
При проведении кейс-метода в отношении «ведущий- участники обучения» получается дорога с двусторонним движением. Участники: развивают коммуникативные навыки и навыки эффективной командной работы, развиваются отношения и укрепляется доверие в коллективе. С другой стороны, ведущий кейс-метода обучает других, тем самым максимально ускоряя усвоение знаний. Кроме того, особую роль играет тот материал, в рамках которого происходит обсуждение, то есть, бизнес-кейс. Бизнес-кейс, который разработан ведущим кейс-метода, стимулирует вовлечение ведущего в обсуждение и при этом приносит также пользу и для него. Речь идет о том, что разработчик бизнес-кейса переживает проблемную ситуацию, которую описывает, что позволяет ему запомнить и усвоить 80% из того, о чем он пишет.

И мы получаем нехитрую математику: разработчик бизнес-кейса запоминает 95% материалов за счет обучения других и еще усваивает 80% материалов, поскольку разрабатывает бизнес-кейс сам.

Привлечение внимания к проблеме
Вне зависимости от того, чему посвящен бизнес-кейс, его разработка – это всегда возможность привлечь внимание к насущной проблеме не только в компании, но и за ее пределами. Разработчик бизнес-кейса имеет преимущество, которое заключается в описании проблемной ситуации, беспокоящей его, и вынесении ее на обсуждение в различных кругах.

Разработчик никак не ограничен и может описать проблему, которая его беспокоит в форме бизнес-кейса. Он может использовать этот бизнес-кейс в рамках фасилитируемых дискуссий, чтобы заставить людей задуматься над этим вопросом и, возможно, как-то изменить свое поведение или отношение к этой ситуации.

Вклад в развитие обучения
Разработка бизнес-кейсов может восприниматься как более сложная задача, чем изучение бизнес-кейсов. Но это создает возможность для разработчика внести свой вклад в развитие образовательных технологий. Процесс написания не только кейса, но и методических указаний к нему, ставит разработчиков бизнес-кейсов на место своих преподавателей. Это не только дает новое представление об изучаемых материалах, но и повышает уровень вовлеченности.

Улучшение преподавания и обучения
Если нет нужного бизнес-кейса для обучения - нужно разрабатывать свой. В этот момент предоставляется прекрасная возможность изучить деятельность, которая осуществляется в организации. Или, например, проанализировать деятельность определенной компании или конкретной проблемной ситуации. Собственный бизнес-кейс адаптирует обучение под специфику компании и под особенности процессов, которые в ней происходят.

Возможность помочь участникам учиться
Это именно та мотивация, которая заставляет перейти от мысли, что бизнес-кейс – это «хорошая тема, чтобы его разработать» к мысли, что «я должен разработать кейс на эту тему, чтобы участники обучения могли лучше понять ее». Участники обучения зависят от тех, кто ведет обучение и жаждут получить знания. Если вы проводите обучение, то ваша задача – помочь участникам обучения получить максимальную пользу не только от процесса, но и от всех используемых материалов. Поэтому собственный бизнес-кейс, разработанный по проблемным ситуациям компании, гораздо ценнее, чем, например, самый скачиваемый бизнес-кейс Стэнфордской бизнес-школы.

Заключение
Бизнес-кейсы можно и нужно разрабатывать, чтобы развить собственные навыки, обучиться новым видам деятельности, держать под контролем обучение, которое проводите и не зависеть от существующих материалов для командных активностей. Но, что еще более важно: стоит разрабатывать бизнес-кейсы, чтобы помогать своим коллегам в их стремлении развиваться и обретать новые навыки.

В рамках бизнес-кейса представляется проблемная ситуация, рассказанная в форме истории. А методические указания к бизнес-кейсу, также называемые как заметки инструктора или teaching note, предоставляют преподавателям последовательность действий и идеи о том, как проводить обучение с помощью бизнес-кейсов.

Для каждого отдельного бизнес-кейса разрабатывается собственное методическое указание. Поэтому их и называют «методические указания к бизнес-кейсу». Нет единого универсального, каждое методическое указание относится к конкретному бизнес-кейсу и раскрывает то, как его использовать.

Методические указания – не самая очевидная часть бизнес-кейса, поэтому часто не разрабатывается. Но это тот элемент разработки бизнес-кейсов, который делает их не просто хорошими историями, а приемлемыми учебными материалами, которые можно использовать в обучении различными организациями.

Методические указания поддерживают преподавателя в логическом ведении обсуждения бизнес-кейса во время занятия. Они служат источником представления теории, в рамках которой рассматривается бизнес-кейс, помогая установить логическую связь между существующей теорией и практической ситуацией в бизнес-кейсе. Наличие методических указаний к бизнес-кейсу служит весомым аргументом для использования этого бизнес-кейса другими преподавателями, потому что хорошо проработанные методические указания включают в себя проработанный план обучения с вопросами для обсуждения и примерами развития дискуссии.

Процесс разработки методических указаний может быть параллельным разработке самого бизнес-кейса, а может идти следом. Одни разработчики бизнес-кейсов предпочитают отложить работу над методическими указаниями до тех пор, пока бизнес-кейс не будет завершен. В то время как другие предпочитают работать над бизнес-кейсом и методическими указаниями одновременно. Тут нет никого секрета, находки или тонкости, решение зависит от предпочтения разработчика, когда и как ему будет комфортней разрабатывать методические указания к бизнес-кейсу. Проблематика и теории бизнес-кейса определяется до или в процессе его написания.

Структура методических указаний
Спектр разделов, который включается в методические указания, различается от бизнес-школы к бизнес-школе, но общие требования к структуре методических указаний предполагают наличие следующих блоков информации:

Заключение
Методические указания служат ценным ресурсом для преподавателей. Разработчики бизнес-кейсов не должны предполагать, что что-то в бизнес-кейсе является очевидным, и поэтому опускать это. Разработчик тратит значительно больше времени на разработку кейса, чем преподаватель, который потом может его использовать. Преподаватель не включен в контекст, поэтому задача разработчика включить в методические указания все необходимое, чтобы все, кто будут потом использовать бизнес-кейс, могли разобраться.